L'avenir des achats en ligne : Réconcilier la réalité augmentée et le droit à la vie privée

La technologie s'est infiltrée dans presque tous les domaines de notre vie quotidienne, et la pandémie a accéléré le rythme de cette innovation de manière sans précédent. L'un de ces résultats a été l'accélération de la technologie de réalité augmentée (RA) dans le secteur de la mode au détail.

Cette technologie est à l'étude depuis des années, mais en raison des récentes (et actuelles) limitations de mouvement, elle a bénéficié d'une attention et d'investissements plus importants que d'habitude. Mais aussi séduisant que soit le reflet des bijoux, les consommateurs sont-ils exposés à un risque accru de violation de la vie privée ? Bien que les consommateurs n'aient pas nécessairement besoin de sacrifier leur argent durement gagné pour faire l'expérience de la RA, sont-ils en train de sacrifier, sans le savoir, de précieux droits à la vie privée ?

Qu’est-ce que l’RA?

La technologie de la réalité augmentée (RA) permet aux utilisateurs de faire l'expérience de la "réalité" dans le domaine numérique. Dans le secteur de la mode, cela signifie que les gens peuvent "essayer" des vêtements numériques en 3D qui apparaissent sur le corps d'une personne en temps réel via un écran - par exemple, votre téléphone ou votre iPad. L'un des éléments les plus impressionnants de l'essayage de vêtements en RA est l'élément "en temps réel", c'est-à-dire la possibilité de se déplacer et de voir comment le vêtement numérique se présente dans une ressemblance non statique.  

RA dans le domaine de la mode en ligne :

La RA a été utilisée assez fréquemment dans le secteur de la beauté et des accessoires, comme nous l'avons évoqué dans notre précédent article. Par exemple, les grands noms du luxe tels que Dior et Chanel ont exploité la RA en ligne pour permettre l'essai à distance de leurs rouges à lèvres pendant des années, mais aujourd'hui, VOGUE Business écrit que le monde de la mode pourrait lui aussi se retrouver dans le coup, en permettant aux consommateurs d'essayer des articles allant des jeans aux bijoux.  

EN effet, Dior utiluise l’RA via Snapchat pour donner les “followers” une course à pieds bien chaussée virtuellement parlant dans les nouvelle baskets Dior ultra tendances.  La créatrice Clara Daguin se para d'une version numérique de sa création lors de la Fashion Week de Paris, dans le cadre d'une collaboration avec DressX, tandis que dans les rues de Paris, des personnes ont été aperçues portant un manteau en peluche avant-gardiste de la société de baskets numériques Rtfkt et Farfetch a créé un essai de RA via Snapchat avec des vestes Off-White. L'avantage d'utiliser la technologie de la RA de cette manière est que les marques de mode peuvent exploiter le marché de l'expérience numérique qui a déjà été quelque peu maîtrisé par l'industrie de la beauté et des jeux, ce qui permet à ces marques d'augmenter les ventes en ligne et de diminuer les retours du commerce électronique.  

Cette technologie a également attiré l'attention des investisseurs : Snap Inc. a acquis Vertebrae, qui crée des versions numériques en 3D de vêtements pour des marques telles que Fossil, et la plateforme de mode numérique DressX a reçu un investissement de départ de 2 millions de dollars de l'Artemis Fund. 

La pandémie a également accéléré l'adoption de ce type de technologie dans les magasins de type brick-and-mortar où les vestiaires étaient hors d'usage en raison des règles sanitaires, comme l'explique notre article pour TechGirl International, disponible ici.  

Pourquoi y a-t-il des risques pour la vie privée ?

Les utilisateurs de la RA dans l'industrie cosmétique savent déjà que la RA nécessite une photo ou, mieux encore, un reflet vivant de l'utilisateur pour que la technologie puisse "peindre" le cosmétique et le faire bouger en fonction des mouvements de l'utilisateur ; cette technologie est même utilisée sur des applications de tous les jours comme Instagram et Snapchat. Il en va de même pour le commerce de détail de la mode, dont le déploiement a été plus lent en raison du fait que cette technologie doit fonctionner sur l'ensemble du corps, et pas seulement sur le visage. Cependant, en utilisant une telle technologie, des données biométriques sont traitées - ce qui signifie que tout traitement doit être conforme aux lois applicables en matière de protection des données, telles que le règlement général sur la protection des données (UE) 2016/679 (le RGPD) dans l'Espace économique européen et la loi sur la protection des données 2018 (la LPD) au Royaume-Uni.  

Des questions importantes sur ce traitement par les marques doivent être posées. Par exemple, comment ces données biométriques sont-elles stockées ? Qui y a accès ? Les marques proposant des essais virtuels de leurs vêtements conserveront-elles les données telles que nos tailles, poids, mouvements ? Le consommateur deviendra-t-il "reconnaissable" par son utilisation de la RA, et si oui, par qui ?  

Traitement des données biométriques en vertu du GDPR et de la LPD : 

Les données biométriques sont considérées comme des données sensibles de catégorie spéciale en vertu du RGPD et de la LPD (qui sont pour l'instant des textes législatifs identiques). Cela signifie qu'elles bénéficient d'une protection supplémentaire, et que les processeurs et les contrôleurs de ces données biométriques doivent suivre des règles supplémentaires.  

Les marques de mode qui utiliseront cette RA pour permettre aux consommateurs d'essayer virtuellement leurs produits devront se fonder sur une base légale en vertu de l'article 6 du RGPD (comme c'est le cas pour tout traitement) et devront en outre se fonder sur une base légale en vertu de l'article 9 du RGPD - qui concerne le traitement des données de catégorie spéciale.  .  

L'article 9(1) du RGPD applique une interdiction générale du traitement des données biométriques aux fins d'identifier une personne physique, parallèlement au traitement général des données liées à l'origine raciale ou ethnique, aux opinions politiques, aux convictions religieuses ou philosophiques, à l'appartenance syndicale, aux données génétiques, aux données concernant la santé ou aux données concernant la vie sexuelle ou l'orientation sexuelle d'une personne physique. Ainsi, cette disposition empêche, par exemple, Dior d'utiliser les données biométriques collectées lors de la session AR pour identifier l'utilisateur, préservant ainsi l'anonymat de ce dernier.  

Toutefois, il existe dix exceptions à l'interdiction générale de l'article 9, paragraphe 1, toutes consacrées par l'article 9, paragraphe 2. Parmi ces exceptions figurent celles où le consommateur a donné son consentement explicite et où le traitement est nécessaire pour des raisons d'intérêt public dans le domaine de la santé publique, comme la protection contre des menaces transfrontalières graves.  

Étant donné que ce RA est utilisé à des fins commerciales, même s'il est proposé à titre d'essai gratuit, le motif le plus approprié à invoquer est le consentement. Toutefois, ces exceptions accordent aux entreprises une certaine marge de manœuvre pour déroger à l'interdiction générale du traitement des données biométriques. Néanmoins, les lourdes sanctions prévues par le RGPD en cas de violation (jusqu'à 20 millions d'euros ou jusqu'à 4 % de leur chiffre d'affaires annuel mondial) constituent une incitation suffisamment forte pour que les entreprises de mode veillent à ce que le droit à la vie privée soit toujours respecté.  

Utilisation malveillante des données biométriques :

Même si ces entreprises s'appuient effectivement sur le motif légal du consentement conformément au RGPD et au LPD, et obtiennent ce consentement de votre part conformément à la norme prescrite dans la législation pertinente (c'est-à-dire que le consentement est librement donné, spécifique, informé et sans ambiguïté), les utilisateurs de cette technologie de RA doivent être conscients de la manière dont ces données biométriques seront utilisées et de ce à quoi ils consentent exactement.  

Par exemple, vos données biométriques sensibles seront-elles vendues et utilisées par des sociétés AdTech ?

Seront-elles partagées au sein des sociétés du groupe et des filiales (ce qui, dans le cas de sociétés telles que LVMH, a une grande portée) ? Ces données pourraient-elles être utilisées pour des outils d'IA d'e-marketing ou de prévision ? Ces éléments et utilisations de vos données biométriques doivent être couverts par la politique de confidentialité du responsable du traitement, qui doit être mise à votre disposition avant que vous ne donniez votre consentement.  

En outre, les données biométriques qui comprennent un scan de votre visage et/ou de votre corps pourraient révéler d'autres informations sensibles telles que des données sur la santé, le sexe et les origines raciales ou ethniques. Si une technologie est exploitée par l'IA et l'apprentissage automatique, cela pourrait poser des problèmes de partialité algorithmique, qui a été un problème clé dans ce secteur et qui n'a pas été abordé de manière adéquate dans la nouvelle proposition de règlement sur l'IA de la Commission européenne.  

Conclusion

La technologie de la réalité augmentée sera une nouvelle facette passionnante du commerce de détail de la mode en ligne, qui a le potentiel d'améliorer l'expérience des magasins de brique et de mortier dans un espace numérique. Cependant, en raison de la nature des données personnelles traitées, les entreprises et les consommateurs doivent faire attention aux détails et s'assurer que les droits à la vie privée sont au premier plan de toute technologie de ce type.  

Si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter !  

 Article par Komal Shemar et Alix Balsan @ Gerrish Legal