Protéger votre branding avec une stratégie de marque

La présence en ligne et sur le marché d'une entreprise fait intégralement partie de son identité et de son succès. Elle encourage ses clients, fournisseurs, consommateurs et salariés à lui faire confiance en tant que marque. Le moyen le plus efficace de protéger cette identité est à travers la marque.

Cependant, une étude récente montre que les jeunes entreprises abandonnent désormais les noms uniques et inhabituels pour leurs sociétés au profit de mots décrivant l'entreprise et reconnaissables. 

Si cette tendance présente certainement des avantages dans la mesure où les jeunes entreprises n'ont pas besoin d’“apprendre” aux consommateurs qui elles sont et ce que leur nom signifie, nous examinons dans cet article les effets que cela peut avoir sur la protection juridique de la marque. 

Tout d'abord, quel est l'intérêt d'une marque ? 

Les marques commerciales sont essentielles pour toute entreprise, car avant qu'une marque ne soit enregistrée, toute autre entreprise peut certainement déposer le même nom, le même logo ou toute autre caractéristique reconnaissable d'une marque. Les marques sont enregistrées selon le principe du “premier arrivé, premier servi”. Par conséquent, si une marque utilise un certain logo ou un certain nom pendant des années mais ne le fait pas enregistrer, la prochaine entreprise qui tente de le faire pourrait y parvenir. Cela se montre incroyablement frustrant si une marque s'est construite sous un certain nom commercial, connu et fiable sur le territoire et dans l'industrie dans laquelle elle opère, après beaucoup de temps, de budget et d'énergie investis dans la construction de cette marque.  

Déposer une marque la protège et offre un recours pour empêcher une autre entreprise d'utiliser des noms et des signes similaires et de profiter du succès d'une autre entreprise.

Avec une marque enregistrée, une start-up peut prendre des mesures contre les parties qui tentent d'enregistrer des marques concurrentes ou qui opèrent avec des images de marque contradictoires et menacent donc de porter atteinte aux activités ou à l'image de la marque originale. 

Déposer une marque peut également être un actif permanent, dont la croissance est parallèle à celle du développement de la valeur de la marque. Les investisseurs commerciaux peuvent être impressionnés, les clients font confiance à la marque et les fournisseurs sont encouragés à travailler avec elle. Elle offre un monopole à la marque, empêchant les autres marques de commettre des infractions, et constitue un outil stratégique utile. 

Les marques européennes

Le registre des marques de l'UE détenu par l’EUIPO est reconnu dans toute l'Europe et offre une protection parallèle à la protection nationale et internationale qui existe au sein et en dehors de l'UE. L'enregistrement d'une marque dans l'UE a donc un potentiel et des implications considérables dans la construction à long terme d'une marque prospère.

Le fait de disposer d'une marque forte et reconnaissable aide les clients à reconnaître votre marque et encourage leur fidélité. Du point de vue du client, une marque reconnaissable prend tout son sens dans la mesure où la marque se distingue, encourageant la confiance et une relation continue entre le client et la marque. Et cela les encourage à être fidèles à cette marque.

Les start-ups veulent des noms simples et descriptifs ?  

Des études ont montré que les jeunes entreprises choisissent de plus en plus de nommer leurs activités avec des mots du dictionnaire reconnaissables, plutôt qu'avec des noms à consonance plus unique (certains pourraient même les qualifier de "stupides") que nous avons vus à la mode dans le passé.   

Un cabinet de conseil en dénomination interrogé par l'étude a confirmé que plutôt que d'utiliser des mots inhabituels pour créer une marque unique avec un mot qui s'y attache, les start-ups choisissent de nommer leurs entreprises avec des mots connus qui expliquent exactement ce qu'elles font - The Browser Company, qui fournit des navigateurs Internet, Wardrobe, qui est une start-up de location de vêtements, et Banked, une plateforme de paiement, sont tous cités en exemple. 

Cela nous a fait réfléchir chez Gerrish Legal : qu'y a-t-il dans un nom ? Est-il plus avantageux pour les start-up de se nommer de telle sorte qu'un passant puisse facilement deviner le produit ou le service qu'elles proposent, ou vaut-il mieux choisir un son ou un mot unique qui s'attachera uniquement à cette marque ?  

Apparemment, les jeunes entreprises se soucient de moins en moins d'obtenir des domaines de sites web identiques à leurs noms enregistrés et sont heureuses de faire des compromis afin d'avoir un nom plus simple avec lequel elles peuvent faire du commerce, même si elles ne peuvent pas avoir ce nom de domaine spécifique. Les noms communs sont choisis pour leur simplicité, leur facilité d'orthographe et leur facilité de compréhension. Alors que les grandes marques disposent du budget nécessaire pour commercialiser leurs noms inhabituels et faire en sorte que les consommateurs commencent à les reconnaître, les petites marques choisissent des noms simples et descriptifs qui n'ont pas besoin d'être enseignés. 

Toutefois, les avantages que les jeunes entreprises peuvent voir dans ces noms simples peuvent en fait constituer un inconvénient lorsqu'il s'agit de protéger la marque et les marques...

L'importance d'un nom distinctif

S'il est facile de voir à quel point une marque est un atout pour une entreprise, il n'est pas si simple de l'obtenir.  

Il n'existe que quelques restrictions sur le nom sous lequel une entreprise peut légalement être enregistrée, et sur la manière dont elle peut concevoir ses logos, sites web, emballages, etc. Ce n'est pas la même chose que l'enregistrement d'une marque, et si une entreprise peut se voir attribuer un certain nom ou un certain design, cela ne garantit pas son acceptation en tant que marque. Tous les signes permettant de distinguer les produits ou les services d'une entreprise de ceux d'une autre entreprise peuvent faire l'objet d'une marque, mais comment l'examiner ? 

Le critère général pour une marque de l'UE est qu'elle peut être représentée sur le registre, qu'elle peut fonctionner comme une marque, qu'elle ne peut être identique ou similaire au point de prêter à confusion à des droits antérieurs et qu'elle ne doit pas porter atteinte à des marques célèbres. Il peut s'agir d'un nom, d'une marque, d'une série de lettres ou de chiffres, de formes, d'emballages ou même de sons.  

En outre, des motifs de refus sont prévus, de sorte que même si les critères ci-dessus sont tous remplis, une entreprise peut ne pas être en mesure d'enregistrer une marque. Une marque sera rejetée si elle manque de caractère distinctif, si elle consiste exclusivement en des signes ou des indications purement descriptifs, si elle est contraire à l'ordre public ou aux bonnes mœurs, si elle contient des emblèmes spécialement protégés ou si elle est une marque tridimensionnelle.  

Le caractère distinctif est une exigence fondamentale pour l'enregistrement d'une marque en vertu du droit communautaire. Cela signifie qu'un terme qui n'est que descriptif des produits ou services offerts par une entreprise n'est pas suffisamment distinctif pour être enregistré comme marque. En fait, la directive européenne sur les marques indique spécifiquement qu'un nom qui est intrinsèquement descriptif aux yeux du public, ou qui est couramment utilisé dans le commerce, ne peut pas être enregistré comme marque.  

Ainsi, si les mots descriptifs peuvent être simples et faciles à retenir pour les nouveaux clients, ce n'est peut-être pas l'option la plus efficace pour protéger votre marque d'éventuels concurrents et créer une notoriété pour votre marque.  

Même si une entreprise est la première à utiliser un terme descriptif et qu'elle est autorisée à l'enregistrer comme marque, s'il s'agit d'un terme susceptible d'être beaucoup utilisé, elle peut perdre cette marque par le processus de dégénérescence. La législation européenne stipule que, si une marque distinctive et enregistrée à juste titre est ensuite utilisée dans une telle mesure au fil du temps qu'elle finit par devenir descriptive pour les produits pour lesquels elle était initialement une marque distinctive, la marque sera déclarée nulle.

Pensez au nylon, ou au thermos - ces produits sont maintenant devenus des descriptions des produits pour lesquels ils ont été enregistrés comme marques déposées à l'origine !

Par conséquent, s'il peut sembler avantageux sur le plan commercial d'enregistrer une société sous un nom simple ou de commencer à utiliser des mots descriptifs simples pour la valorisation de la marque, ce n'est pas aussi avantageux sur le plan juridique, car vous risquez de perdre la protection de la marque et un actif utile qui aurait été disponible autrement.

Utiliser votre marque comme un atout

Il est important de mentionner ce qui se passe après l'enregistrement d'une marque. Alors que de nombreuses entreprises consacrent du temps et de l'argent à l'enregistrement de leur marque pour s'assurer qu'elle est protégée et ne peut être diluée, il peut être difficile pour les entreprises de savoir ce qu'elles doivent faire ensuite. Si la protection des marques présente de nombreux avantages, elle comporte également certains risques qu'il convient de garder à l'esprit. Les détenteurs de marques doivent être conscients des délais de renouvellement, des menaces de révocation s'ils n'utilisent pas la marque pendant une période continue d'années, d'une déclaration de nullité, et d'une utilisation appropriée des avis pour minimiser le risque de contrefaçon et le risque qu'une marque devienne générique et donc nulle.

Si le titulaire d'une marque ne surveille pas suffisamment l'utilisation de sa marque et ne s'oppose pas aux infractions, et que des entreprises commencent à utiliser la marque fréquemment, celle-ci pourrait devenir invalide par le processus de dégénérescence. 

Superviser la protection d'une marque et s'assurer qu'il n'y a pas de contrefaçon peut prendre beaucoup de temps, surtout si l'entreprise n'est pas familière avec les registres nationaux de marques. N'oubliez pas que l'enregistrement d'une marque dans l'UE protège une marque dans toute l'UE, ce qui signifie qu'une marque peut s'opposer à toute utilisation illicite d'une marque n'importe où dans l'UE, même s'il s'agit d'un enregistrement dans un registre national de marques.  

Le développement rapide de la technologie signifie qu'il est de plus en plus facile pour d'autres marques d'utiliser des marques similaires, soit sans le savoir, soit en tentant de faire passer le succès d'une autre. À l'ère de l'Internet, les informations peuvent être rapidement diffusées par des marques copiées, ce qui peut diluer l'efficacité de la marque originale qui a été construite, entacher l'image qu'elle a travaillé dur à construire ou menacer sa marque. 

Nous conseillons vivement à tous ceux qui possèdent une marque de s'assurer qu'ils restent à l'affût des nouveaux enregistrements et de l'utilisation ou de la mention de l'une de leurs marques en ligne là où des biens ou des services sont proposés, et de s'assurer qu'ils utilisent cet actif à son plein potentiel.  

Bien entendu, l'assistance juridique peut s'avérer précieuse à cet égard, pour s'assurer qu'aucune piste n'est négligée et pour envisager les meilleures étapes à suivre si des infractions sont découvertes.  

Si vous souhaitez obtenir des conseils sur les marques que vous avez enregistrées ou que vous avez l'intention d'enregistrer, ou si vous souhaitez discuter de toute autre question juridique, n'hésitez pas à nous contacter !  

Article par Komal Shemar et Evane Alexandre @ Gerrish Legal