L’impact de la transition vers un monde sans cookies pour les spécialistes du marketing numérique
Dans le domaine du marketing numérique, les cookies ont joué un rôle essentiel pour la conception de publicités ciblées et le suivi du comportement des utilisateurs. Cependant, la récente augmentation des préoccupations en matière de confidentialité et des changements réglementaires ont fait des cookies un sujet controversé. Google a annoncé qu’il cesserait l’utilisation des cookies tiers d’ici 2024, et Apple a restreint l’utilisation de ceux-ci sur le moteur de recherche Safari. Il ne s’agit que d’une question de temps avant que d’autres moteurs de recherche et pages web emboitent le pas et que nous nous approchions d’un monde sans cookies.
Que sont les cookies ?
Les cookies sont de petits fichiers texte stockés sur l’ordinateur ou l’appareil mobile d’un utilisateur lorsqu’il visite un site web. Ces fichiers contiennent des informations sur l’activité numérique de l’utilisateur, comme ses préférences, ses informations de connexion et son historique de navigation
A l’origine, les cookies étaient utilisés pour aider les sites web à retenir les préférences et les informations de connexion des utilisateurs afin que ces derniers n’aient pas à saisir ces informations à chaque fois qu’ils visitent un site. Au fil du temps, les cookies sont devenus un outil essentiel pour les spécialistes du marketing numérique et les publicitaires dans la mesure où ils permettent de suivre le comportement de l’utilisateur, d’adapter le contenu des sites web et de diffuser des publicités ciblées.
Il existe plusieurs types de cookies, chacun ayant des objectifs différents. Par exemple, les cookies de session sont temporaires et sont supprimés dès que l’utilisateur ferme son navigateur, alors que les cookies persistants restent sur l’appareil de l’utilisateur plus longtemps.
Que signifie passer à un monde sans cookies ?
Passer au « sans cookies » signifie ne plus dépendre des cookies pour suivre le comportement des utilisateurs et collecter des données. Dans un monde sans cookies, les sites web devront utiliser des méthodes alternatives pour collecter et traiter les données de leurs clients, tels que le suivi de l’adresse IP ou la prise d’empreinte du navigateur.
La prise d’empreinte (ou fingerprinting) consiste à utiliser les paramètres du navigateur, les plugins et des informations du système afin de créer un identifiant unique pour chaque utilisateur. Cet identifiant permet ensuite de suivre l’utilisateur sur différents sites web et de lui proposer des publicités ciblées. En revanche, le suivi de l’adresse IP implique l’identification de la localisation de l’utilisateur et la diffusion de publicité géolocalisée.
Bien que ces méthodes alternatives permettent de collecter des données concernant les utilisateurs, elles présentent des limites et des risques potentiels en matière de confidentialité. Par exemple, certains utilisateurs peuvent utiliser des outils pour bloquer la prise d’empreinte ou le suivi de l’adresse IP, rendant difficile la collecte d’informations précises pour les spécialistes du marketing.
L’évolution vers un monde sans cookies peut également nécessiter des changements dans la façon dont les sites web sont conçus et développés. Par exemple, les sites web pourraient être amenés à mettre en œuvre de nouvelles technologies et méthodes de collecte de données plus respectueuses de la confidentialité, telles que l’utilisation de first party data ou la mise en place d’outils de gestion du consentement.
Comment les cookies sont-ils utilisés en marketing ?
Les cookies jouent un rôle considérable dans le marketing numérique puisqu’ils permettent de connaitre le comportement d’un utilisateur sur un site web et aident les spécialistes du marketing, autrement appelés marketeurs, à diffuser des publicités ciblées sur la base des préférences de l’individu.
Grâce aux cookies, les marketeurs peuvent suivre l’activité des utilisateurs sur un site web, tel que les pages qu’ils visitent, les produits qu’ils consultent et les articles qu’ils ajoutent à leur panier, afin de pouvoir proposer ces types de produits à leurs clients idéaux. Ces cookies permettent de créer un profil d’utilisateur détaillé, qui aidera à fournir un contenu personnalisé aux utilisateurs. Les cookies permettent également de suivre les utilisateurs sur différents sites web, ce qui est précieux pour les annonceurs qui veulent savoir quels types de personnes leurs concurrents attirent.
En plus de contribuer à la diffusion de publicités ciblées, les cookies peuvent également mesurer l’efficacité des campagnes de marketing. Par exemples, en suivant le nombre d’utilisateurs qui cliquent sur une publicité et effectuent un achat sur le site web de l’annonceur, les spécialistes du marketing peuvent mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes publicitaires et, si nécessaire, intensifier ces dernières.
Cependant, l’utilisation de cookies en marketing a été critiquée pour sa violation de la vie privée des utilisateurs. Certains utilisateurs n’apprécient pas que des sites web suivent leur activité numérique et collectent des informations sur leur comportement sans leur consentement. C’est la raison pour laquelle l’idée d’une transition vers un monde sans cookies suscite un intérêt croissant.
Comment les cookies peuvent-ils porter atteinte à la confidentialité des données ?
En janvier 2023, le Comité Européen de la Protection des Données (CEPD) a constaté qu’un site web hongrois n’a pas obtenu le consentement valable de l’utilisateur pour les cookies.
L’affaire concernait un site web hongrois qui utilisait un outil de gestion de consentement aux cookies qui ne permettait pas les utilisateurs de choisir le(s) type(s) de cookie(s) qu’ils étaient prêts à accepter. Au lieu de cela, le site web proposait un bouton « accepter » qui autorisait tous les cookies. Le CEPD a constaté que cette approche ne répondait pas aux exigences d’un consentement valide en vertu du Règlement général sur la protection des données (RGPD).
En vertu du RGPD, le consentement des cookies doit être spécifique, éclairé et sans équivoque. Les utilisateurs doivent recevoir une explication claire et complète des cookies et donner une possibilité de choisir ceux qu’ils souhaitent accepter ou refuser.
« La décision du CEPD, dans ce cas, est significative car elle renforce l’importance d’obtenir le consentement valide pour les cookies et la nécessité d’outils de gestion de consentement pour les cookies afin de se conformer aux exigences du RGPD. La non-conformité aux exigences peut entrainer des amandes importantes ainsi qu’une atteinte à la réputation des entreprises »
Charlotte Gerrish (Gerrish Legal)
Que signifie un monde sans cookies pour les spécialistes du marketing ?
L’avancée vers un monde sans cookies aura une forte répercussion pour les marketeurs numériques. Il sera plus difficile de suivre le comportement et les préférences des utilisateurs, ce qui pourrait compliquer le ciblage efficace des publicités. Les marketeurs vont devoir s’appuyer davantage sur la publicité contextuelle, qui peut être moins précise que le ciblage comportemental.
Cependant, la transition vers un monde sans cookies pourrait également profiter aux marketeurs. En se concentrant sur les first party data, qui permettent d’obtenir des informations directement auprès des clients et d’établir des relations plus organiques avec les utilisateurs, les spécialistes du marketing numérique peuvent créer des expériences plus attrayantes. Celles-ci peuvent conduire à des taux de conversion plus élevés et une fidélisation accrue des clients.
La Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) a effectué plusieurs injonctions concernant le dépôt de cookies lors de la visite d’un site web. Une recherche de la part de l’agence Blinked estime que l’obligation de mettre un bandeau de « cookie consent » sur les sites web entrainerait une perte de 20-70% de taux de rétention sur un site web. Il est donc nécessaire pour les marketeurs de s’appuyer sur d’autres moyens afin d’atteindre des futurs clients.
Comment les marketeurs numériques peuvent-ils se préparer à un monde sans cookies ?
Les marketeurs doivent adopter une approche proactive afin de se préparer pour un monde sans cookies. Voici trois étapes que les marketeurs numériques peuvent adopter pour se préparer :
1. Réviser les pratiques de collecte et d’utilisation de données
Les marketeurs doivent revoir leurs pratiques de collecte et d’utilisation des données pour s’assurer qu’elles sont conformes aux règlementations sur la confidentialité et qu’elles sont transparentes pour les utilisateurs. Ils doivent toujours obtenir le consentement des utilisateurs avant de collecter et d’utiliser leurs données, en leur donnant la possibilité de refuser le suivi.
2. Investir dans les méthodes de collecte de first party data
À l’approche d’un monde sans cookies, les marketeurs doivent se concentrer sur la création de relations directes avec les utilisateurs et la collecte de first party data auprès des clients eux-mêmes ou de second party data auprès d’entreprises partenaires. Ils pourraient le faire via des inscriptions par courriel ou des enregistrements de compte où les utilisateurs consentent directement à s’engager avec l’entreprise et à recevoir du matériel de marketing. Ainsi, les marketeurs peuvent créer des expériences plus engageantes et personnalisées.
3. Explorer des méthodes de ciblage alternatives
Les spécialistes du marketing doivent explorer d’autres méthodes de ciblage qui ne reposent pas sur les cookies, telles que la publicité contextuelle. Ils devraient cibler les publicités en fonction du contenu consulté sur leur site web plutôt que du comportement de l’utilisateur, ou utiliser le ciblage basé sur l’identité, qui utilise des identifiants uniques tels que des adresses électroniques ou des identifiants de périphérique pour cibler les publicités.
Comment Gerrish Legal peut vous aider ?
Gerrish Legal est un cabinet juridique numérique et dynamique. Nous sommes fiers de prodiguer des conseils juridiques experts et de haute qualité à nos précieux clients. Nous sommes spécialisés dans de nombreux aspects du droit numérique tels que le RGPD, la confidentialité des données, le droit numérique et technologique, le droit commercial et la propriété intellectuelle.
Nous offrons aux entreprises le soutien dont elles ont besoin pour gérer leurs activités avec succès et en toute confiance tout en se conformant aux réglementations légales, sans avoir à se plier aux exigences numériques en constante évolution.
Nous sommes là vous vous aider, contactez-nous dès aujourd’hui pour plus d’informations.
Article de Mel Hzeg, Stagiaire juridique, et de Nathalie Pouderoux, Paralegal / Consultante, pour Gerrish Legal